“一入精釀深似海，從此工啤是路人。”精釀啤酒的誕生，部分源于啤酒愛好者對工業(yè)啤酒的厭倦。

作為幾十年以來的市場選擇，在啤酒消費(fèi)市場升級變化中，注重成本、口感趨向單一的工業(yè)啤酒已經(jīng)無法通吃，為品質(zhì)買單的精釀啤酒市場也由此而起。

所謂精釀，強(qiáng)調(diào)的是麥芽汁濃度、啤酒花香味和更多釀酒師個(gè)性口味的融入，相對工業(yè)啤酒，精釀啤酒的產(chǎn)量低、成本高、生產(chǎn)周期長，而風(fēng)味也更加多元。

中國的精釀市場起步相對較晚，2008年誕生第一家中國本土精釀專業(yè)工廠，2012年精釀品牌如雨后春筍一般紛紛嶄露頭角，成為中國精釀啤酒的元年，而近幾年更是迎來集中爆發(fā)期。

公開數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年我國新增精釀啤酒相關(guān)企業(yè)1645家，同比增加21.8%。值得注意的是，2019年我國精釀啤酒相關(guān)企業(yè)注冊量才突破一千，而至2022年8月22日，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)飆升至8482家。

啤酒消費(fèi)升級

傳統(tǒng)啤酒難以獲取增量，精釀成為啤酒消費(fèi)升級中的最具潛力的市場風(fēng)向。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2013年中國啤酒產(chǎn)量達(dá)到5061.5萬千升后便整體呈下降趨勢，2021年雖有較大漲幅，但產(chǎn)量僅為3562.43萬千升，遠(yuǎn)低于2013年峰值。

與此同時(shí)，中國酒業(yè)協(xié)會啤酒分會數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)人均啤酒消費(fèi)量于2013年達(dá)到最高值37.2升后，其后逐年遞減趨勢明顯。

擴(kuò)大銷量搶市場份額策略失效，高端化的消費(fèi)升級成為驅(qū)動啤酒發(fā)展的主要推動力。

《天貓啤酒趨勢白皮書》（以下簡稱《白皮書》）顯示，2021年天貓低端、中端、高端、超高端、奢華價(jià)格段的啤酒銷售金額增速分別為5%、10%、20%、15%、40%。

由于處于探路階段，對于啤酒的高端價(jià)位尚未形成統(tǒng)一共識。從85元/12瓶的“燕京U8”，到華潤啤酒推出定價(jià)999元的高端系列啤酒“醴”，青啤“一世傳奇”定價(jià)達(dá)到1349元，啤酒價(jià)格天花板不斷被打破。

“值得注意的是，高端化不只是噸酒價(jià)格提升、千元啤酒頻出這樣的表象。”中國酒業(yè)協(xié)會啤酒分會秘書長元月表示，高端化應(yīng)該是特色產(chǎn)品的具象表達(dá)，是對消費(fèi)者不同需求的尊重，可以是工坊啤酒、進(jìn)口啤酒，也可以是千元啤酒、聯(lián)名啤酒、限量啤酒。它的標(biāo)簽只有一個(gè)，就是不做主流產(chǎn)品。

類似速溶咖啡向現(xiàn)磨咖啡的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者不再滿足于工業(yè)啤酒的單一口感，提供更多選擇的精釀成為更受追捧的對象。

《白皮書》顯示，精釀啤酒消費(fèi)增速遠(yuǎn)高于整體啤酒市場，酸啤、果啤、IPA分別增長45%、35%、19%。

浙商證券研報(bào)指出，2020年中國精釀啤酒滲透率僅為2.2%，對比美國12.3%的滲透率還有很大提升空間。

精釀冰與火

雖然精釀啤酒市場份額高速增長，但行業(yè)整體呈現(xiàn)小、散、亂的特性，精釀啤酒“有品類，無品牌”，頭部品牌缺失，既要發(fā)展，也需整合。

不過，近幾年，精釀啤酒持續(xù)受到資本關(guān)注，頭部獨(dú)立精釀廠商在資本的助推下開始商業(yè)化、品牌化運(yùn)營。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國內(nèi)已經(jīng)產(chǎn)生40余起精釀啤酒相關(guān)融資，僅2021年，精釀啤酒品牌融資就超過10億元。

同時(shí)，啤酒大廠也紛紛下場，或收編或自研，試圖盡快從精釀啤酒中分得一杯羹。2017年，百威收購拳擊貓，2019年嘉士伯入股京A，燕京啤酒和青島啤酒也都相繼推出了自己的精釀品牌，精釀開始進(jìn)入傳統(tǒng)的工啤渠道。

另外，由于精釀啤酒和線下的高度適配性，以及自帶的“網(wǎng)紅感”，也引起了餐飲行業(yè)的興趣，星巴克、海底撈等飲品店或連鎖餐廳都推出了精釀自有品牌。此外，盒馬等電商平臺依托自身渠道和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，也在積極進(jìn)軍精釀啤酒領(lǐng)域。

賽道火熱的另一面，是眾多精釀品牌曇花一現(xiàn)，短暫狂歡后的黯然離場。

“精釀之光?CCBA中國精釀啤酒大獎(jiǎng)”聯(lián)合發(fā)起人黃濤表示，去年有超過550家精釀企業(yè)注銷，國內(nèi)本土精釀存活超過五年的廠商僅占30%左右。

在與傳統(tǒng)工業(yè)啤酒的競爭中，由于精釀更加偏重“重品質(zhì)輕量產(chǎn)”“重手藝輕營銷”，這也導(dǎo)致其始終未能進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)圈層，建立產(chǎn)品概念共識，突破單一的消費(fèi)場景。

“另外，疫情給餐飲行業(yè)帶來重創(chuàng)，客流嚴(yán)重下滑，經(jīng)營狀況不穩(wěn)，精釀啤酒的發(fā)展空間被大幅壓縮，行業(yè)處在艱難守城的階段”，黃濤進(jìn)一步指出。

小眾化破圈

各家不同、各具特色風(fēng)味是精釀啤酒的靈魂，這也注定精釀市場更偏向于“小家碧玉”的分散業(yè)態(tài)，品牌和渠道成為擺在一眾精釀創(chuàng)業(yè)者面前兩座大山。

熊貓精釀創(chuàng)始人潘丁浩表示，“任何一個(gè)真正熱愛喝啤酒的人，都不會滿足于傳統(tǒng)啤酒千篇一律的味道，總有一天，人們會在精釀啤酒的世界中，找到自己最愛的那一款。”

為了避免工業(yè)統(tǒng)一化，美國釀酒師協(xié)會對精釀啤酒廠有嚴(yán)格定義，包括年產(chǎn)量不多于600萬桶，非精釀釀造者或公司機(jī)構(gòu)占股不能超過25％以保證精釀酒廠高度自主性。

而在這種模式下，“小而美”的精釀啤酒的“破圈”似乎是一個(gè)悖論。

目前中國精釀啤酒主要為工坊式生產(chǎn)，絕大多數(shù)企業(yè)屬于小微體量，并以“前店后廠”的個(gè)體經(jīng)營為主，散點(diǎn)式分布導(dǎo)致消費(fèi)輻射半徑小，客流的來源和規(guī)模都很有局限性。

“小微精釀企業(yè)的這些主理人往往都是身兼數(shù)職，他們更加關(guān)注打磨精釀產(chǎn)品，因此在市場營銷等方面往往分身乏術(shù)。”周阿細(xì)表示。

“對于渠道商而言，啤酒品牌之間是沒有差異的，而精釀啤酒無論從周轉(zhuǎn)率還是利潤上，都難以跟工業(yè)啤酒相抗衡?，F(xiàn)階段，只有消費(fèi)者才能體會到精釀啤酒的價(jià)值，因?yàn)橄M(fèi)者能嘗到差異化，但渠道對此卻是無感的。”藍(lán)村啤酒廠創(chuàng)始人劉宇龍表示。

由此，精釀品牌往往難以融入傳統(tǒng)啤酒的渠道，更多選擇通過開店的方式自建渠道，對于零售的路，精釀企業(yè)們似乎也沒有什么捷徑。

“不過大廠們紛紛下場參與，對于精釀的渠道和品牌開荒也是一個(gè)機(jī)會。”黃濤指出。

盡管近些年來，精釀的概念得以傳播，但精釀啤酒在中國仍屬于新鮮事物、新興行業(yè)，尤其存在各地小廠打著精釀啤酒旗號，掛羊頭賣狗肉的現(xiàn)象，從工藝過程到產(chǎn)品表現(xiàn)，與真正的精釀啤酒都有很大差距，不管是對企業(yè)還是行業(yè)來說，公眾對精釀啤酒的認(rèn)知培養(yǎng)仍然任重道遠(yuǎn)。

   “未來的精釀市場還需要做更多場景破圈，跨界營銷的工作，打造精釀共識，幫助消費(fèi)者認(rèn)識精釀，幫助精釀企業(yè)能夠更好地發(fā)展下去。”周阿細(xì)告訴記者。