2025年，盡管缺乏大型體育賽事，全球運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)仍經(jīng)歷劇烈震蕩，頭部企業(yè)通過并購重組、戰(zhàn)略調(diào)整及高層換血爭(zhēng)奪市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。滔搏體育接連拿下多個(gè)高端品牌代理權(quán)，加劇渠道競(jìng)爭(zhēng)；迪卡儂、彪馬更換CEO，昂跑聯(lián)合創(chuàng)始人宣布離職，管理層動(dòng)蕩或引發(fā)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向；耐克則砍掉數(shù)字藏品業(yè)務(wù)，重新聚焦核心領(lǐng)域。

行業(yè)分化趨勢(shì)顯著：阿迪達(dá)斯和安踏延續(xù)增長(zhǎng)勢(shì)頭，前者一季度營(yíng)收同比增13%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)激增82%，后者上一財(cái)年?duì)I收與凈利潤(rùn)分別增長(zhǎng)13.6%和52.4%；耐克卻面臨營(yíng)收利潤(rùn)雙降，2025財(cái)年第三季度營(yíng)收113億美元，同比下滑9%。第二梯隊(duì)中，亞瑟士、斯凱奇業(yè)績(jī)創(chuàng)新高，而迪卡儂、安德瑪深陷高端化轉(zhuǎn)型困境。新興品牌昂跑、HOKA保持營(yíng)收高增長(zhǎng)，但盈利壓力凸顯，擴(kuò)張與品牌調(diào)性平衡成為挑戰(zhàn)。

全球運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)形成三級(jí)金字塔格局：1. 頭部陣營(yíng)（耐克、阿迪達(dá)斯、安踏）占據(jù)千億級(jí)營(yíng)收規(guī)模，但內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)加劇。耐克通過庫存優(yōu)化（庫存總額連續(xù)三個(gè)季度下降至75億美元）逐步恢復(fù)市場(chǎng)信心，花旗銀行給予“持有”評(píng)級(jí)；阿迪達(dá)斯憑借產(chǎn)品創(chuàng)新與渠道改革實(shí)現(xiàn)反彈；安踏則依托FILA、迪桑特等多品牌矩陣鞏固優(yōu)勢(shì)。2. 第二梯隊(duì)（亞瑟士、斯凱奇、李寧等）呈現(xiàn)業(yè)績(jī)分化。亞瑟士性能跑步業(yè)務(wù)銷售額與利潤(rùn)分別增長(zhǎng)11.4%和14.1%，鬼塚虎系列銷售額暴漲57.2%；斯凱奇推出「空氣動(dòng)力學(xué)家」跑鞋系列搶占專業(yè)市場(chǎng)；而彪馬、安德瑪因轉(zhuǎn)型遲緩導(dǎo)致增長(zhǎng)乏力。3. 新興勢(shì)力（昂跑、HOKA）以專業(yè)跑鞋為核心突破口，昂跑跑鞋收入占比超90%，HOKA憑借高端形象快速擴(kuò)張，但面臨規(guī)模擴(kuò)張與品牌獨(dú)特性間的矛盾。

專業(yè)級(jí)跑鞋成為驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的核心品類：阿迪達(dá)斯鞋類收入增長(zhǎng)17%，特步專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋履收入飆升57.2%，耐克推出Nike Vaporfly 4等新品鞏固技術(shù)優(yōu)勢(shì)。中國(guó)市場(chǎng)中，76.76%消費(fèi)者偏好專業(yè)跑鞋，遠(yuǎn)超休閑鞋。馬拉松熱潮推動(dòng)需求，但需警惕市場(chǎng)過熱風(fēng)險(xiǎn)——高頻跑者占比不足，社交平臺(tái)對(duì)高價(jià)產(chǎn)品的爭(zhēng)議反映消費(fèi)理性回歸。此外，技術(shù)同質(zhì)化可能引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，品牌需構(gòu)建差異化的專業(yè)壁壘。

服飾業(yè)務(wù)增長(zhǎng)平淡，亞瑟士服裝業(yè)務(wù)收入增速（11.1%）落后于跑鞋板塊，耐克、李寧等品牌服裝收入甚至小幅下滑。背后是消費(fèi)審美的結(jié)構(gòu)性變革：過度強(qiáng)調(diào)功能的“硬核運(yùn)動(dòng)風(fēng)”與浮夸張揚(yáng)的國(guó)潮設(shè)計(jì)逐漸失寵，兼具舒適性與時(shí)尚感的“運(yùn)動(dòng)潮流風(fēng)”崛起。62%消費(fèi)者選購運(yùn)動(dòng)背心時(shí)優(yōu)先考慮“日常穿搭性”，通勤、社交等場(chǎng)景加速與運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景融合。品牌通過差異化策略重塑潮流標(biāo)簽：耐克以“新運(yùn)動(dòng)美學(xué)”登陸上海時(shí)裝周；彪馬聯(lián)名Carrots等潮牌走復(fù)古路線；阿迪達(dá)斯三葉草系列憑借簡(jiǎn)約剪裁與小清新配色吸引年輕群體。未來，如何平衡功能設(shè)計(jì)與時(shí)尚表達(dá)，將成為服飾賽道突圍關(guān)鍵。

線下渠道迎來新一輪擴(kuò)張潮：HOKA在上海開設(shè)全球首家體驗(yàn)中心，昂跑落地成都旗艦店，安踏計(jì)劃新增160家大型門店。品牌搶占核心商圈地標(biāo)，如耐克接手紐約Prada門店，New Balance入駐東京Burberry原址。旗艦店不僅承擔(dān)銷售職能，更成為用戶社群運(yùn)營(yíng)基地——昂跑打造跑步社群，耐克三里屯旗艦店變身籃球文化據(jù)點(diǎn)。營(yíng)銷層面，品牌加大投入但更注重精準(zhǔn)性。耐克Q3營(yíng)銷支出增長(zhǎng)8%至11億美元，聚焦女性市場(chǎng)推出“After Dark Tour”活動(dòng)并與李娜合作；斯凱奇銷售費(fèi)用增18.3%，強(qiáng)化馬拉松賽事贊助。行業(yè)共識(shí)在于：女性營(yíng)銷需傳遞文化共鳴而非簡(jiǎn)單代言；賽事贊助需破解同質(zhì)化，通過深度運(yùn)營(yíng)將流量轉(zhuǎn)化為品牌忠誠度。

  結(jié)語：2025年的運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)在震蕩中孕育新機(jī)：專業(yè)跑鞋的技術(shù)競(jìng)賽、服飾潮流的重新定義、線下體驗(yàn)的生態(tài)化升級(jí)，構(gòu)成驅(qū)動(dòng)變革的三大引擎。品牌若想穿越周期，需在規(guī)模擴(kuò)張與品牌獨(dú)特性、功能創(chuàng)新與時(shí)尚表達(dá)、短期流量與長(zhǎng)期價(jià)值之間找到動(dòng)態(tài)平衡。