今年年初，包括華潤雪花、青島、燕京啤酒在內(nèi)的多家啤酒企業(yè)宣布對產(chǎn)品進行價格調(diào)整。啤酒企業(yè)近十年來的首次漲價，讓沉寂多年的啤酒行業(yè)重新變得熱鬧起來。為了應(yīng)對消費升級，啤酒巨頭們都在加速推出高端產(chǎn)品。而在大眾型啤酒經(jīng)歷挑戰(zhàn)的這5年內(nèi)，個性化的消費習(xí)慣為未來的精釀啤酒市場帶來商機，其市場銷量逐步遞增。顯然，中國傳統(tǒng)啤酒行業(yè)已經(jīng)走到了一個拐角，一個屬于精釀啤酒的黃金時代，已然初露曙光。

    “喝一點更好的啤酒”

    中國啤酒市場的高端化趨勢已不可阻擋。

    近日，燕京啤酒、華潤雪花啤酒、青島啤酒先后發(fā)布漲價通知，漲價幅度在10%-20%，漲價產(chǎn)品集中在500ml的瓶裝和易拉罐裝。

    在華潤雪花與青啤的調(diào)價通告函中，漲價原因被表述為：由于原材料價格上漲、人工成本增加、運輸費用增加、環(huán)保稅開征等原因，生產(chǎn)成本增加。一句話總結(jié)，“傳統(tǒng)工業(yè)啤酒的盈利空間正在被極度壓縮?！?/span>

    在中國酒業(yè)協(xié)會啤酒分會任職的彭岳向本刊記者表示，我國啤酒行業(yè)自2014年起進入行業(yè)調(diào)整期，啤酒產(chǎn)量增速開始由正轉(zhuǎn)負，產(chǎn)銷量均開始下降。經(jīng)歷了兩年多的起伏之后，在去年的8月份，我國啤酒行業(yè)再度出現(xiàn)降幅。

    事實上，作為全球最大的啤酒消費國之一，我國啤酒市場規(guī)模高達4500億元。即使遭遇了連續(xù)三年銷量下滑，中國也仍然是一個龐大的消費市場。中國的總產(chǎn)量（消費量）位居世界第一，但人均消費量僅略超世界平均，低于發(fā)達國家水平。在龐大的人口基數(shù)之上，總產(chǎn)量說明不了什么。彭岳認為，逐年下滑的人均消費量說明了啤酒消費產(chǎn)品的消費黏性在持續(xù)降低。

    在彭岳看來，這已經(jīng)是個明顯的預(yù)兆，“消費者想喝一點更好的啤酒”。

    因此，國內(nèi)啤酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也在逐步發(fā)生變化。以青島啤酒為例，在啤酒市場整體不太景氣的背景下，青島啤酒去年的業(yè)績實現(xiàn)逆勢增長，主要是得益于其不斷開發(fā)創(chuàng)新中高端產(chǎn)品，進一步提升了中高端產(chǎn)品的市場占有率以及毛利率。青島啤酒發(fā)布的2017半年報顯示，期內(nèi)主品牌共實現(xiàn)銷量212萬千升，其中“奧古特、鴻運當(dāng)頭、經(jīng)典1903、純生啤酒”等高端產(chǎn)品共實現(xiàn)銷量90萬千升，保持了在中高端產(chǎn)品市場的競爭優(yōu)勢。

    國內(nèi)啤酒品牌紛紛向中高端產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，消費升級帶來產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級使經(jīng)歷長達25個月的銷量持續(xù)下滑后，中國啤酒市場靠著快速增長的高端啤酒，終于在去年剎住了車。

    荷蘭合作銀行發(fā)布的《精釀啤酒將跨越長城》報告顯示，在大眾型啤酒經(jīng)歷挑戰(zhàn)的這5年內(nèi)，高端啤酒市場的銷量卻出現(xiàn)了增長，并且達到了160%的水平，而其中，銷量不足中國啤酒市場1%的精釀啤酒逆勢而上，以一年40%的速度實現(xiàn)增長。

    顯然，消費者的口味和消費能力已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化。人們不再滿足于傳統(tǒng)的工業(yè)啤酒，這直接導(dǎo)致了大眾型啤酒的全面萎縮。從“有的喝”到“喝點好的”，預(yù)示著一場啤酒市場的消費革命正在到來。

    精釀啤酒的“船”航向何處？

    “在大多數(shù)啤酒除了通貨膨脹容量下降價格上升之外，最重要的是啤酒不發(fā)酵了，麥芽改成淀粉，工業(yè)稀釋，說是啤酒，其實只能算是啤酒飲料”。日前，在濟南舉行的德國勞特巴赫精釀啤酒新品發(fā)布會上，一位業(yè)內(nèi)人士發(fā)言?！笆袌黾毙枵嬲哔|(zhì)量的精釀啤酒來進行革命?！?/span>

    這與濟南勞特巴赫啤酒有限公司董事長韓亮的觀點不謀而合，在他看來，傳統(tǒng)工業(yè)啤酒行業(yè)就像一艘難以調(diào)頭的大船，如不經(jīng)歷變革，勢必將無法追隨潮流的風(fēng)向。

    精釀啤酒的精髓在“精釀”二字，雖然在國內(nèi)尚未建立統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，但對于其原料的高標(biāo)準(zhǔn)要求是業(yè)內(nèi)普遍的默契。韓亮對其定義為：高品質(zhì)的水、麥芽、啤酒花、酵母為原料,以精心研究的工藝、精良的精釀設(shè)備釀制的高端啤酒。精釀啤酒是純天然的原漿啤酒,沒有任何多余的加工。喜歡精釀啤酒的人會沉迷于它猶如奶油一般豐富細膩的泡沫，這些泡沫不僅能長時間地維持精釀啤酒的麥芽香味,還含有豐富的蛋白質(zhì)。

    另外，精釀啤酒背后所蘊含的酒文化和社交功能，同樣成為精釀啤酒大行其道的重要原因。在國內(nèi)，精釀啤酒不似工業(yè)啤酒那樣只將產(chǎn)品大批量鋪入渠道，而是與精釀啤酒酒吧相攜而行。熊貓精釀、拳擊貓、京A、牛啤堂等精釀啤酒酒吧的興起，滿足了消費群體的社交需求。

    而長時間霸占國內(nèi)市場的巨頭們還在醉心于降低成本、打價格戰(zhàn)，導(dǎo)致它們同質(zhì)化嚴(yán)重，疏于關(guān)注消費者口味的變化，以及啤酒消費人群的變化。與此相比，精釀啤酒簡直是一股清流。

    韓亮涉足精釀啤酒行業(yè)，正是在于其背后的巨大發(fā)展?jié)摿?。將德國著名啤酒品牌勞特巴赫引入中國，與山東水發(fā)集團聯(lián)手打造中國精釀啤酒品牌，被業(yè)內(nèi)人士看作為“一次強勢的介入”。引進國外的理念和先進技術(shù)，是中國精釀啤酒發(fā)展的著力點之一。

    在產(chǎn)銷模式上，精釀啤酒已經(jīng)與傳統(tǒng)的工業(yè)啤酒產(chǎn)銷模式劃清了界限。據(jù)韓亮介紹，勞特巴赫在中國創(chuàng)新商業(yè)模式，建立合伙人體系，打通終端消費者和工廠的通路，從生產(chǎn)到銷售建立了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。將強大的物流配送體系與智能化終端的聯(lián)合運用，勞特巴赫甚至提出“1小時閃送到家”服務(wù)。

    這意味著，“將傳統(tǒng)啤酒企業(yè)鋪陳銷售渠道的資金讓利于消費者，消費者可以即時下單，隨時喝到高品質(zhì)精釀鮮啤?！边@樣的方式顯然更貼近消費者，畢竟，在這一場精釀啤酒升級大戰(zhàn)中占領(lǐng)行業(yè)制高點是至關(guān)重要的。而傳統(tǒng)工業(yè)啤酒廠商雖然也在尋求轉(zhuǎn)型，但工業(yè)化生產(chǎn)的基因使他們很難真正獲得精釀啤酒的天下。

    從“舶來文化”到“中國制造”

    據(jù)韓亮回憶，從2008年精釀啤酒在國內(nèi)剛剛興起，只有不到10家的國產(chǎn)品牌，發(fā)展到現(xiàn)在2000多家，精釀啤酒在中國安然度過了“市場導(dǎo)入期”。如今，精釀啤酒的高速發(fā)展引發(fā)了國內(nèi)資本市場的關(guān)注。

    濟南喜啤士技術(shù)中心創(chuàng)始人劉俊杰對此感觸頗深。

    早在90年代，作為濟南啤酒集團的管理人員，劉俊杰就開始接觸精釀啤酒創(chuàng)業(yè)?！爱?dāng)時，我的許多大學(xué)同學(xué)都在做酒店自釀啤酒項目。我負責(zé)給他們提供酵母，提供麥芽。經(jīng)常去找他們品酒，幫助他們改進?！钡且驗楫?dāng)時國內(nèi)的釀酒技術(shù)、原料的條件都很有限，并不適合精釀啤酒的發(fā)展，很快第一批精釀啤酒的產(chǎn)業(yè)萌芽被扼殺在搖籃中。

    行業(yè)的垮臺在劉俊杰心中結(jié)了一層痂，但也讓他萌生了做精釀啤酒創(chuàng)客的想法。2009年，青島啤酒收購了趵突泉品牌，濟南啤酒集團發(fā)生巨變。時任濟南啤酒集團副總的劉俊杰決心離開傳統(tǒng)啤酒行業(yè)。彼時，國內(nèi)精釀啤酒市場剛剛起步，劉俊杰已經(jīng)篤定其未來發(fā)展前景。

    2014年底，劉俊杰正式提交辭呈，離開了奮斗了20年的濟南啤酒集團。他帶領(lǐng)一部分原濟南啤酒集團的技術(shù)人員，創(chuàng)立喜啤士技術(shù)中心，專門為精釀啤酒創(chuàng)業(yè)者提供技術(shù)支持，設(shè)備、原料以及人才培訓(xùn)。

    從喜啤士創(chuàng)立那一天，劉俊杰就開始探索精釀啤酒的國產(chǎn)化道路，如何更高效地傳播精釀啤酒的文化，“授人以魚不如授人以漁”就是劉俊杰的創(chuàng)業(yè)思路。在劉俊杰看來：國內(nèi)生產(chǎn)精釀啤酒的企業(yè)水平良莠不齊，想要加速行業(yè)發(fā)展，中國需要掌握自己的釀造工藝。做好精釀啤酒技術(shù)支持和研發(fā)，是實現(xiàn)精釀啤酒行業(yè)健康發(fā)展的基礎(chǔ)之一。

    據(jù)統(tǒng)計，喜啤士去年的銷售收入呈現(xiàn)暴增態(tài)勢，是原來銷售收入的五倍之多。劉俊杰介紹，喜啤士去年成功孵化的精釀啤酒品牌有六七家，至于技術(shù)服務(wù)輸出的數(shù)量就難以統(tǒng)計了，至少在200家以上?？蛻糁校叨藘?yōu)質(zhì)的連鎖酒吧數(shù)量增多，工廠對喜啤士的關(guān)注度也加大。這說明，中小企業(yè)的精釀啤酒工廠正在形成新的風(fēng)潮。

    如今，精釀啤酒已經(jīng)正式進入了烽煙四起的戰(zhàn)國時代，更多像勞特巴赫和喜啤士這樣的品牌已經(jīng)躍躍欲試?？梢灶A(yù)見，在這場精釀啤酒的混戰(zhàn)中，國內(nèi)品牌將會經(jīng)過廝殺，“排出座次”。